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河南某藥業(yè)公司的保健食品項目建議書
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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河南某藥業(yè)公司的保健食品項目建議書
前言
一個企業(yè)做大并不難。難的是做好，既要做大又要做好就難上加難。
雙贏管理模式就是針對這一情況而形成的以人為本的新型管理模式，一種集東西方管理一體的新型管理模式，一種知識經(jīng)濟與人格經(jīng)濟條件下企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的較理想的管理模式。
中國保健品行業(yè)經(jīng)過十年市場競爭，正在從無序到有序，且近年穩(wěn)中將有較大發(fā)展，向信譽高、價格適中的品牌集中。在這種條件下，貴公司進入保健品行業(yè)，其切入時機是十分有利的。
祥和顧問總部從最近對中國保健品行業(yè)的初步調(diào)查及所接觸的幾家將要進入保健品行業(yè)的企業(yè)情況來看，不少單位都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點所吸引，且他們的經(jīng)濟實力均較強，可以預(yù)見新一輪市場競爭將更加白熱化，將更加趨于理性，將更加注重市場營銷的立體組合。因此，如何使企業(yè)有著更好的發(fā)展，如何使保健品一投放市場就能站穩(wěn)腳跟，并使市場份額不斷提升，是貴公司可以努力和挑戰(zhàn)的。市場是企業(yè)的生命，營銷是企業(yè)的龍頭。本建議書主要講述整體營銷模式與總體市場競爭戰(zhàn)略。貴公司準(zhǔn)備上的高科技保健食品項目之經(jīng)營可著重于下列幾項：
第一、品牌形象設(shè)計。
第二、營銷業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。
第三、營銷通路組合與開發(fā)。
第四、廣告媒體組合策略。
現(xiàn)將這幾項分述如下：
二、品牌形象設(shè)計
良好的品牌形象是具有信賴感的，而具有信賴感正是企業(yè)發(fā)展的根本。正如俗話所說：“三分長相，七分打扮”，“形象一響，黃金萬兩”。貴公司在準(zhǔn)備上保健食品時，即十分注重“品牌效益”，是十分令人佩服的。因為像可口可樂公司這類世界著名大公司也曾“興師動眾”，“不惜工本”，耗資5千萬美元為自己的產(chǎn)品（可口可樂）命名并譯成中文。
但真正好的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱是需要下較大功夫的。因為一個別出新裁又有韻味無窮的名稱，乃是企業(yè)文化與閱歷的濃縮，是策劃集體長期提煉生活，厚積薄發(fā)的結(jié)果。一個好的名稱應(yīng)具有好認(rèn)、好讀、好看、好聽、好記、易于傳播、新穎、獨特、高雅、沖擊力強。從我們實踐的經(jīng)驗看，顧問公司應(yīng)深入企業(yè)感受企業(yè)的文化，尤其是主要決策者、領(lǐng)導(dǎo)者的深層次內(nèi)涵后，才能提煉出來。若貴公司無異議，我們將派出項目工作組前來貴公司實地體驗。
我們?yōu)橘F公司所作的品牌形象設(shè)計包括品牌形象的各個方面，既有作為設(shè)計符號的基本要素設(shè)計，也有作為傳播媒體的應(yīng)用要素設(shè)計，具體由以下內(nèi)容構(gòu)成：
（1）基本要素
A．企業(yè)名稱
B．企業(yè)品牌標(biāo)志
C．企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體
D．企業(yè)專用印刷字體
E．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
F．企業(yè)商標(biāo)圖案
G．企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號
（2）應(yīng)用要素
A．產(chǎn)品主要零部件、可視部位等
B．事物用品信箋、名牌、文具、帳票等
C．辦公室設(shè)備、用具復(fù)印機、電話、傳真機、打字機等
D．招牌、旗幟、標(biāo)識牌
E．衣著、制服、工作服、制服及穿著要求
F．建筑外觀、商店櫥窗及裝飾
G．交通工具交通車、搬運工具、禮賓車等
H．包裝用品紙箱類、缸類、瓶類等
I．廣告?zhèn)鞑ズ�、說明書、樣品及刊物等
J．展示、陳列規(guī)范
順便提個建議，貴公司可以走單一品牌的戰(zhàn)略，即將藥品與保健品采用同一企業(yè)名稱、同一商標(biāo)，也可走多品牌的戰(zhàn)略，這兩者各有優(yōu)勢與劣勢，貴公司可以從自己的實際出發(fā)進行選擇。
三、營銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)
綜觀中外優(yōu)秀企業(yè)，對員工培訓(xùn)與發(fā)展已經(jīng)越來越為他們關(guān)注的焦點。國外的研究表明，1美元的正確培訓(xùn)，三年后就有23美元的回報。貴公司的藥業(yè)營銷與保健品的營銷有相似之處，可以進行二合為一的培訓(xùn)，以追求更佳的經(jīng)營業(yè)績。因此，建議開展以下訓(xùn)練和培訓(xùn)：
（1）貴公司的企業(yè)理念，文化滲透培訓(xùn)。
（2）營銷人員的心理建設(shè)和雙贏營銷技能、技巧的培訓(xùn)。
（3）營銷人員雙贏談判能力培訓(xùn)及“超級影響力”培訓(xùn)。
（4）營銷人員對保健食品的產(chǎn)品定位、市場定位認(rèn)識培訓(xùn)。
（5）客戶服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。
（6）推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。
（7）團隊精神、上傳下達、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。
培訓(xùn)訓(xùn)練方法可以靈活多樣，如講座、演練、討論、實習(xí)等。
四、營銷通路組合與開發(fā)研究表明，中國保健品的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生根本性變化，藥店、醫(yī)院、商場、超市、專賣店等為主要消費場所，其中藥店主宰著4成以上的消費。這些場所，已成為眾多保健廠商的必爭之地，許多企業(yè)在這些場所上做文章時，投入了大量人力、物力和時間，卻忽視其它通路的開發(fā)和有機結(jié)合。貴公司可以在充分利用原藥業(yè)營銷通路的同時，開發(fā)新的營銷通路，并把保健品與藥業(yè)有機結(jié)合。在這一點上，我們已經(jīng)有了切實可行的初步想法和實施步驟，可以與貴公司決策者、領(lǐng)導(dǎo)者作溝通和探討。
五、廣告媒體組合策略
只要我們細心觀察，不難發(fā)現(xiàn)各大小電視臺上各類保健廣告占有相當(dāng)大的比重。是不是廣告投入越大，銷售量就越高呢？這是一個值得探討的問題。
根據(jù)市場，廣告宣傳直接導(dǎo)致購買行為的比例極低，例如在江、浙、滬等沿海地區(qū)，廣告宣傳直接導(dǎo)致的購買比例僅為7．8％，中原地區(qū)僅為9．3％，均不超過10％。因此，建議若貴公司作新產(chǎn)品廣告則在廣告策劃上注意“勢”、“時”、“術(shù)”的有機結(jié)合。
在經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，并確定產(chǎn)品的定位、價格、賣點的營銷組合之后，廣告策劃還應(yīng)注意用“環(huán)境”因素，這就是“勢”的運籌�！皶r”即廣告投放時機�！靶g(shù)”在這里主要指廣告的媒體策略和訴求策略。
廣告運籌的妙，就可“兵不頓而利可全”，我們建議貴公司在產(chǎn)品上市時注重以下幾個問題：
（1）保健食品如何覓勢、借勢、造勢、用勢、攬勢和長勢？
（2）保健食品廣告在投放時如何“不戰(zhàn)而屈人之兵”？
（3）保健食品廣告訴求如何把握重點和差異？
（4）廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系處理？
（5）保健食品整合傳播理想模式如何建立？
六、顧問方式選擇
貴公司可以根據(jù)實際要求，從以下幾種方案中選擇顧問方式及顧問的深度：
（1）保健食品市場調(diào)查。
如果市場調(diào)查好了，那么可以節(jié)省大量金錢和時間，可以為貴公司提供有力而正確的決策依據(jù)。
（2）市場調(diào)查與形象設(shè)計合二為一。
在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行形象設(shè)計，內(nèi)容包括提供市場調(diào)查報告，形象設(shè)計各個基本要素及應(yīng)用要素的具體方案。從雙方的電話聯(lián)系看，貴公司主要希望這種方式。
（3）產(chǎn)品上市營銷策劃。
包括產(chǎn)品上市管理、廣告宣傳、管理和營銷激勵與約束機制的建立、營銷培訓(xùn)。這類策劃屬于營銷的綜合性策劃。